Russia

Jäätelökauppiaat Siperiasta - case Inmarko

Paikallisesta toimijasta Venäjän johtavaksi jäätelöbrändiksi

Inmarkon perustivat kolme nuorta opiskelijaa Novosibirskin yliopistosta vuonna 1991, jolloin Venäjän kuluttajamarkkinat loistivat vielä tyhjyyttään ja ihmiset alkoivat korvata suljettua markkinaa tuomalla tuotteita ulkomailta ja myymällä niitä paikallisesti. Inmarkon jäätelö tuotiin Tanskasta ja alussa Venäläiset iso-äidit ”babuskat” myivät sitä kadulla kasintehdyissä puulaatikoissa. Muutama vuosi myöhemmin 1997 vuoden alussa Inmarko alkoi valmistaa jäätelöä uusissa tiloissa Novosibirskissa ja vuonna 1998 yritys hankki jo merkittävästi suuremman tehtaan Omskista.

Kun CapMan Russia tapasi Inmarkon ensimmäisen kerran vuonna 2003, yritys oli volyymissa mitattuna jo Venäjän suurin jäätelönvalmistaja, tuottaen 21,400 tonnia jäätelöä vuodessa. Inmarko oli myös ensimmäisen siperialainen yritys, jonka kanssa CapMan Russia teki yhteistyötä. Sen yrittäjähenkisestä johdosta vakuuttuneina, CapMan Russia sijoitti Inmarkoon vuonna 2003 yhdessä EBRD:n (Euroopan jälleenrakennus- ja kehityspankki) kanssa, hankkien 29 % omistusosuuden yhtiöstä tavoitteenaan tehdä Inmarkosta kiistaton markkinajohtaja Venäjällä. Uudet sijoittajat näkivät yrityksessä runsaasti arvonluontipotentiaalia, sillä Venäjän pirstaloitunut jäätelömarkkina tarjosi merkittäviä kasvu- sekä konsolidoitumisomahdollisuuksia.

CapMan Russia näki Inmarkossa runsaasti arvonluontipotentiaalia, sillä Venäjän pirstaloitunut jäätelömarkkina tarjosi merkittäviä kasvu- sekä konsolidoitumisomahdollisuuksia

Pirstaloitunut jäätelömarkkina täynnä kasvumahdollisuuksia

Venäjän jäätelömarkkina oli selättänyt Eurooppalaiset verrokkinsa kasvamalla 2001-2006 10.5 % vuosivauhtia ja sen arvoksi vuonna 2006 oli ennustettu 1,4 milj. dollaria. Sijoituksen aikaan vuonna 2003 markkinan volyymin kasvu oli jo hidastumassa, mutta Inmarkon markkinaosuuden kasvulle oli paljon potentiaalia. Kaiken kaikkiaan markkinalla oli noin 300 jäätelönvalmistajaa, joista suurin osa tuotti heikompilaatuista ja ei-brändättyä jäätelöä. Markkina oli hyvin pirstaloitunut: vain 30 % oli kymmenen suurimman valmistajan hallussa ja kansainväliset kilpailijat kuten Unilever loistivat yhä poissaolollaan.

Tuohon aikaan jäätelö miellettiin Venäjällä “lounaan korvikkeeksi” – ihmiset saattoivat syödä sitä lämpimän aterian sijaan. Laaja markkina-alue ja pirstaloitunut markkina johtivat monimutkaiseen jakeluun, logistiikkaan ja varastointivaatimuksiin. Jäätelömarkkinalla, jossa marginaalit olivat matalat, Inmarkon salaisuus oli erittäin tehokas pienistä myyntipisteistä koostuva jakeluverkosto yhdistettynä innovatiiviseen tuotekehityksen – uusia jäätelölaatuja lanseerattiin jatkuvasti. Myös jäätelöiden hinnat olivat nousussa.

Inmarkon salaisuus oli erittäin tehokas pienistä myyntipisteistä koostuva jakeluverkosto yhdistettynä innovatiiviseen tuotekehityksen – uusia jäätelölaatuja lanseerattiin jatkuvasti

Inmarko CapManin omistusaikana:

CapManin astuessa mukaan kuvioihin ensimmäinen tavoite oli laajentaa Inmarkon maantieteelista jalanjälkeä myös Länsi-Venäjälle. Yrityksen innovatiivisen jäätelökonseptin ja tehokkaan jakeluverkoston ansiosta Inmarko otti markkinan haltuun neljässä vuodessa kasvattaen jakeluverkostoaan suuremmaksi kuin yhdelläkään sen kilpailijoista. Lisäksi Inmarkon tuotanto keskittyi brändättyjen, korkeanmarginaalin jäätelöiden valmistukseen. Vuosina 2003 ja 2006 yritys investoi noin 58 milj. dollaria tuotantoon, varastointiin, kuljetukseen sekä myyntipisteisiin mahdollistaen sen kansainvälisten kilpailijoiden standardeja vastaavan innovatiivisen ja korkealaatuisen jäätelön valmistuksen.

CapMan Russia kehitti myös Inmarkon hallinnointikäytäntöjä – yhtiössä toteutettiin uudelleen järjestelyjä, raportointi- ja kirjanpitokäytäntöjä uudistettiin ja samalla läpinäkyvyyttä, joka oli erityisen tärkeä ajatellen Inmarkon myyntiä kansainväliselle teolliselle ostajalle, parannettiin. Lisäksi uusia korkean profiilin asiantuntijoita palkattiin yrityksen johtoryhmään.

Inmarko herätti kansainvälisten jäätelönvalmistajien kiinnostuksen

Huhtikuussa 2008 maailman suurin jäätelönvalmistaja Unilever osti 100 % Inmarkon osakkeista, tehden Unileverista Venäjän markkinajohtajan, jolla oli 500 jäätelökioskia ja 48 000 jäätelöarkkua paikallisissa ruokakaupoissa. Unilever piti Inmarkon alkuperäisen brändi-nimen ja siten Inmarkosta tuli yksi kuudesta jäätelönvalmistajasta, jotka tänään hallitsevat 70 % Venäjän jäätelömarkkinoista.

Saavutetut tavoitteet

  • Laajentuminen Länsi-Venäjälle
  • 11% markkinaosuus Venäjällä
  • Myynti kasvoi 4,5-kertaiseksi viidesä vuodessa

Sijoitus: 2003

Irtautuminen: 2008